.
הנה כמה נתונים:
.
שופרסל דיל הוציאה בקמפיין הפרסום שלה לחגים יותר משמונה מיליון (8,200,000) ₪.
.
מגה בול הוציאה לאותה מטרה מעט פחות – 7,900,00 ₪.
.
רשת שופרסל כבר הוציאה הרבה פחות: רק 5,500,00 ₪.
.
רשת יוחננוף (יוחנן מי?) מרחובות, כבר באמת שברה את השוק. הם הוציאו על פרסום
לקראת החגים אפס (0) ₪.
.
בעצם, לא צריך להתפלא. הם לא מפרסמים בעיתונים, לא שולחים פליירים לתיבות
הדואר, לא עושים פרסום חוצות, לא רדיו. על טלוויזיה אין מה לדבר. אפילו אתר
אינטרנט אין להם. מי שיטרח לחפש אותם בגוגל יגיע ישר ל… כרטיס העסק שלהם
ב"דפי זהב".
.
אז מי יודע עליהם? איך יודעים עליהם?
.
או. זו השאלה.
.
עד לפני כעשור הייה ברחובות רק סניף אחד של "יוחננוף – סופרשוק לכולם", באיזור
התעשייה קריית רכטמן, רחוב המפוח 11. מרדכי יוחננוף בא עם רעיון פשוט:
מי שאוהב אנשים, אנשים יאהבו אותו. הוא עיצב סופרמרקט גדול, רחב ידיים, נקי
(עובדים עוברים ומנקים ללא הרף), מסודר לפי נוחותם של הלקוחות, ולא על-פי
האינטרסים של ה"סדרנים" של הספקים והיצרנים השונים. הוא משלם לעובדיו יותר
משכר מינימום – כהתחלה. עם כל התנאים הסוציאליים הנלווים. ויש מסלולי קידום
שההתקדמות בהם התנהלת לפי קריטריון אחד: רמת האיכפתיות והשירות ללקוחות.
וזה מסלול קידום שראשו בשמים. מחסנאי יכול להתקדם כמה שלבים ולהגיע לדרגת
מנהל מדור, או מנהל משמרת. התוצאה: עובדים שבדרך-כלל נחשבים לאלה שמצויים
בתחתית סולם השכר, (שלא לומר שרשרת המזון) בכלכלה הישראלית, פשוט מסתובבים
עם חיוכים על הפנים. טוב להם. ויותר מזה, הם מאמינים שיכול – ויהיה – עוד יותר
טוב. יש אמונה במערכת. ויש תקווה.
.
וכאשר העובדים מחייכים, הם יוצאים מגדרים כדי לשרת את הלקוחות. אם תפנה
לעובד חולף (נאמר, מחסנאי) בשאלה על מיקומו של מוצר מסוים, הוא ייקח אותך
ביד ויראה לך את המוצר באצבע. כל כמה דקות מגיעים עובדים למחלקת הירקות,
נוברים בערימות, מוציאים את הפחות טריים ומסדרים מחדש את הטריים. שיהיה
נוח ללקוח. שלא ייקח בטעות תפוח לא טרי. שלא ישלם במיטב כספו בעד עגבניה
פצועה.
.
בקופה ממתינים אורזים יעילים. ואם לא, הקופאיות עצמן יסייעו באריזה. הן גם
יפנו את תשומת לבך להצעות מחירים שפספסת: "המוצא הזה נמכר על בסיס
אחד ועוד אחד. לא כדאי לקנות מספר לא זוגי").
.
במצב העניינים הזה לא צריך לפרסם. צריך רק להחזיק מעמד ולתת לזמן לעשות
את שלו. האנשים כבר יעבירו את הבשורה בעצמם. מפה לאוזן. פלטפורמת
הפרסום החזקה והנכספת בעולם. פרסומאים מטיפים על יתרונות ה"מפה לאוזן",
אבל ממליצים על סרטי פרסום בטלוויזיה בשעות שיא הרייטינג. בהפקות של
חצאי מיליונים. מי משלם? ברור. הלקוחות משלמים. אבל יוחננוף וחמשת בניו
תפסו דבר מפתיע: הנוסחה הזאת עובדת באותה מידה גם בכיוון
הפוך: כשלא מפרסמים, אפשר לחלוק את אי-ההוצאה עם הלקחו. ומי
מרוויח הפעם? נכון: גם הלקוחות, וגם משפחת יוחננוף.
.
כל כך פשוט, כל כך בסיסי, כל כך ובכן, תמים. מפתיע ומשמח שזה
בכל זאת עובד. שאין איזה טוויסט בחוקי הטבע של היפוך הכיוון של
נוסחאות ומודלים עסקיים.
.
בשורה התחתונה: כעבור עשור, ליוחננוף יש חמישה סניפים. ארבעה
ברחובות: באיזור התעשייה, מול תחנת הרכבת, בצומת ביל"ו ובמתחם
עקרון של ביל"ו, ועוד סניף אחד באשדוד (סטאר סנטר).
.
ועדיין אין חוויית קניות כדאית יותר, ואין חוויית שירות נעימה יותר מקנייה
שבועית באחד מסניפי יוחננוף שהפכו, ללא ספק, לאחד מהעוגנים שמגדירים
את איכות החיים ברחובות.
.
