על פירסום, תחרות חופשית ואמירת אמת – בעולם החי והצומח

.
זה מתחיל עם כוונות פשוטות. הפרחים, כמו כולנו, רוצים להעביר את
הגנים שלהם אל הדור הבא. לשם כך הם זקוקים לחרקים שיאביקו אותם.
כדי לפתות את החרק לבצע את המלאכה שהוא כלל לא מודע לה,
מציעים לו הצמחים צוף, שאותו הם מייצרים אך ורק למטרה זו. עד
כאן, מדובר בעיסקה פשוטה יחסית. המצב מתחיל להסתבך כאשר
הפרחים מנסים לפרסם את מרכולתם ולמשוך אליהם את החרקים.
כאן עולה שאלה חדשה. כמה להשקיע בפרסום ובשיווק, וכמה
בשיפור המוצר (הצוף)? מצד אחד, אם המוצר טוב, הדעת נותנת
ששמעו יצא למרחוק ויועבר "מפה לאוזן". מצד שני, השרשרת
הזאת לא תתחיל בלי שכמה חרקים יטעמו את הצוף. אבל איך
גורמים לחרקים הראשונים לטרוח ולעשות זאת? מצד שלישי,
אם כבר טרחנו והשקענו אנרגיה בפרסום, ואם ה"לקוח" כבר הגיע
ועשה את מלאכתו, למה כדאי להתאמץ ולייצר מוצר טוב? במילים
אחרות, מכיוון שהאנרגיה היא גודל קבוע, עולה השאלה איך לחלק
את העוגה בין פרסום לבין שיפור המוצר. במי להשקיע יותר? איזו
חלוקה תביא את הרווח הגדול ביותר, תמורת ההשקעה הקטנה
ביותר?
.

במקרה של הפרחים והחרקים, השאלה הזאת מתורגמת לשתי שאלות
משנה: כמה צוף ואבקה כדאי לייצר, ומה גודל הפרח (או עוצמת
הריח) שיש לייצר כדי למשוך את החרקים?
.
הנה קצת חומר למחשבה, כפי שמביאה אותו אלה פיצ'ג'רלד.
.

.
.
מילים: קול פורטר
.

birds do it, bees do it
even educated fleas do it
let's do it, let's fall in love
in spain, the best upper sets do it
lithuanians and letts do it
let's do it, let's fall in love

the dutch in old amsterdam do it
not to mention the finns
folks in siam do it
think of siamese twins

some argentines, without means, do it
people say, in boston, even beans do it
let's do it, let's fall in love

romantic sponges, they say, do it
oysters, down in oyster bay, do it
let's do it, let's fall in love

cold cape cod clams, against their wish, do it
even lazy jellyfish do it
let's do it, let's fall in love

electric eels, i might add, do it
though it shocks 'em, i know.
why ask if shad do it
waiter, bring me shad roe.

in shallow shoals, english soles do it
goldfish, in the privacy of bowls, do it
let's do it, let's fall in love.
.
.

האנרגיה המושקעת ב"טיב המוצר", נחלקת למעשה לשני "מוצרים":
צוף ואבקה. האבקה מיוצרת לצורך הפרייה, ואילו הצוף נועד רק
למשיכת החרקים, כלומר, הוא מהווה חלק ממערכת השיווק, יחד
עם הפרחים (הפרח גורם לחרק להתקרב, והצוף מושך אותו בטווח
הקצר, אל תוך הפרח, שם הוא מתחכך באברה, שאותה יעביר
בהמשך לפרח הבא שייקרה על דרכו.
.
בין ייצור לפרסום
.
הצמח מעוניין, כמובן, להשקיע יותר אנרגיה בייצור אבקה, ופחות
בייצור צוף ובבניית פרחים, שאינם אלא שלטי פרסומת בצד הדרך.
כאן חוזרת השאלה: כיצד לחלק את האנרגיה באופן יעיל, בין פרסום
לבין ייצור מוצרים של ממש? במובן מסוים, זו דילמה שמעסיקה גם
בעלי מסעדות. במה להשקיע? בשלט, בעיצוב, ביחסי ציבור ובפרסום?
או בפיתוח תפריט ייחודי, איכותי, בריאותי ואמין? מתברר שחרקים,
כמו אנשים, מעדיפים ברוב המקרים להסתמך על הניסיון ולהיכנס
ל"מסעדה" מוכרת. הנכונות לנסות דברים חדשים על-בסיס פרסומת,
מוצלחת ככל שתהיה, היא מוגבלת למדי. רק מי שטרם צבר ניסיון,
יעוף מפרח לפרח ויבדוק את מה שיש להם להציע. אבל אחרי זמן
מה גם הוא יהיה בעל ניסיון ויפתח העדפות והרגלים שהפרסומת
תתקשה לשנות.
.
.
והנה הגרסה של לואי ארמסטרונג למעשי הדבורים והפרעושים.
.

.
.
אם כך, אפשר לשאול האם בכלל יש טעם להשקיע בפרסום? האם
יש הצדקה כלכלית בהפקות פרסומת יקרות? אם לא רוצים לוותר
לחלוטין על הפרסומת, ראוי לשאול מהי ההשקעה האופטימלית,
שתפיק תועלת מרבית בעד השקעה פחותה ככל האפשר. לאחר שנקבע
"תקצב" האנרגיה שיושקע בפירסום, יש להחליט כיצד בדיוק, ובאילו
אמצעים, יש להשתמש בתקציב הזה. במקרה של הפרחים, מדובר
בשאלות כמו מה הגודל הנכון לפרח? מהי הצורה המיטבית? מה
הצבע ש"יעשה את העבודה" טוב יותר? ואז נשארת השאלה כמה
להשקיע בתגמול ללקוח (במקרה של הצמחים מדובר באנרגיה שיש
להשקיע בהפקת הצוף והאבקה).
.
בהמשך עולות שאלות מורכבות יותר: כיצד לחלק את תקציב השיווק?
האם השקעה בבניית פרח גדול יותר מאפשרת הפקת כמות קטנה יותר
של צוף מתגמל? או שפרח גדול מחייב כמות גדולה של צוף? מה
האסטרטגיה הנכונה למסע פרסום? האם לפתוח בקמפיין מאסיבי
אך קצר טווח? או לפתוח פרחים בהדרגה, ולהשאיר את הקמפיין
"באוויר" למשך זמן רב יותר?
.
תחרות חופשית
.
כל צמח שואף למשוך אליו חרקים רבים ככל האפשר, שיישאו את
האבקה שלו ויפרו בה צמחים רבים ככל האפשר. הבעיה היא שכמו
במקרים רבים אחרים בחיים, גם כאן יש תחרות. יש פרחים מושכים
רבים. כיצד יכול צמח לגרום לחרק לעזוב את "המתחרה" ולבוא אליו?
פעולה בתנאי תחרות עשויה להשפיע במידה רבה על שיקולי חלוקת
האנרגיה בין שיווק לייצור, ואף על שיקולי החלוקה בין המרכיבים
השונים של השיווק.
.
קל, אבל מאוד לא יעיל, להיכנס לפאניקה ולהטיל למערכה אנרגיה
רבה מדי, שאחר-כך תחסר בשלבי חיים אחרים של הצמח. כיצד,
אם כן, נקבעת האנרגיה הדרושה לשיווק בתנאי תחרות? כללית,
אפשר לומר שההשקעה היעילה ביותר עומדת על מעט יותר מהאנרגיה
שמוציא המתחרה. כך מושג ניצחון בעלות הנמוכה ביותר (במונחי
אנרגיה). אבל בשביל זה צריך הצמח לדעת כמה משקיעים מתחריו.
.
במילים אחרות, כשמישהו מתחיל להשקיע יותר ויותר בשיווק, הוא
גורר אחריו את כל המתחרים למעין מירוץ חימוש. עד מתי ימשך
מירוץ החימוש? הוא יכול להימשך דורות רבים, בעודו מאט את
התקדמותו. הוא יכול להגיע לשוויון באפיסת כוחות, כשכל המתחרים
משקיעים את מרב משאביהם בשיווק.
.
הרמאים באים
.
זה מצב שיכול להוביל להתפתחות רמאים. במקרה של הצמחים, אלה הם
צמחים בעלי פרחים גדולים ויפים, שאונם מכילים צוף. במקרים מסוימים
בטבע, הצמחים הרמאים גם מתחזים לצמחים אחרים, שהפרחים שלהם
כן מכילים צוף. מה סיכוייה של התרמית להצליח? מתברר שכמו בהרבה
מקרים, גם כאן סוד ההצלחה טמון במידה הטובה. החברה יכולה להרשות
לעצמה להתעלם ממספר קטן יחסית של רמאויות קטנות. היא לא תתעלם
משחיתות כמו זו שפרקליט המדינה משה לדור כינה "זועקת לשמיים".
.
במקרה של הצמחים, לצמח הרמאי יש סיכוי גבוה יותר להצליח כאשר
הוא במיעוט בהשוואה לצמחים שאליהם הוא מתחזה. החוכמה היא לדעת
איפה בדיוק מתוח קו הגבול. לא למשוך את החבל חזק מדי. עוד גורם
שמשפיע על סיכויי התרמית הוא, כמובן, הלקוח. בסביבה שבה מעט
לקוחות קבועים, ילמדו הלקוחות תוך זמן קצר מיהו הצמח הרמאי,
ויימנעו מלפקוד אותו. בסביבה שבה הלקוחות רבים ומקריים, קל יותר
"להרביץ" הרבה "מכות" קטנות שיחד מצטרפות לקופה נאה.
.